Wie Marken unsere Kaufentscheidungen beeinflussen
Die Entscheidung für oder gegen eine Marke fällt in Zeiten der Digitalisierung den meisten schwerer als je zuvor. Personalisierte Werbung, Influencer die Produkte in die Kamera halten auf den sozialen Medien und die Flut an Produkten, die wir kaufen können, ist nicht mehr nur davon abhängig welche Geschäfte wir vor Ort zur Verfügung haben, sondern immer häufiger davon wie gut es eine Marke schafft aus der Masse herauszustechen.
Dies schaffen die Marken unter anderem durch sogenannte „USP“ (Unique Selling Point), im deutschen auch Alleinstellungsmerkmal genannt. Diese gibt es in vielen Formen – die Fast-Food-Kette McDonald’s wirbt beispielsweise damit, dass es in jeder ihrer Filialen dasselbe Grundangebot von Produkten gibt. Diese Internationalität und der Wiedererkennungswert werden zum Markenwert.
Andere Marken, wie das Londoner Label Radley, welches sich auf Handtaschen spezialisiert, setzen auf Regionalität – London im Namen und ein Scottish Terrier als Maskottchen sorgen dafür, dass die Marke einen eindeutigen regionalen Bezug aufgebaut hat und den Kunden ein wenig britisches Lebensgefühl fühlen lässt.
Mehr als eine Marke
Hinter vielen Marken stehen Werte, mit denen sich die Kunden identifizieren sollen – die Marken verkaufen einen Lifestyle. Auf dem Instagram-Kanal von Red Bull sieht man sportliche, aktive Menschen und auch der Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ suggeriert, dass Menschen die Red Bull trinken Teil des abenteuerlichen Lebensstils sind.
Und wer hat nicht schon einmal im Freundeskreis gehört: „Also mein Obst kaufe ich bei Rewe und meine Milch bei Aldi“? Diese Unterscheidungen haben nicht zwingend etwas mit der tatsächlichen Qualität der jeweiligen Produkte zu tun, sondern häufig einfach mit der gefühlten Wertigkeit.
Während der eine Laden mit besonders günstigen Produkten besticht findet man in dem anderen meistens eine schicke Frischetheke und Regale in edler Holzoptik. Beide Ketten bieten Handels- und Herstellermarken an, doch wer in den edleren Laden geht kauft meistens auch eher teurere Marken.
Starke Marken beim Online-Shopping noch wichtiger
Da viele Verbraucher das Internet als undurchsichtigen und potenziell gefährlichen Raum sehen ist es im digitalen Handel besonders wichtig, dass Marken sich klar positionieren und Vertrauen schaffen. Wohldefinierte Werte helfen dabei, Vorbehalte zu überwinden und Entscheidungen leichter zu machen. Aufwändig gestaltete Websites nehmen dabei die Rolle eines sorgfältig dekorierten Schaufensters ein und statt gut geschulten VerkäuferInnen findet man Blog, White Paper und Fachartikel.
Bekannte Marken fungieren also gleichzeitig als Sprachrohr einer Branche und das vermittelte Wissen verleiht Glaubwürdigkeit.
Resümee
Welche Produkte wir kaufen sind Entscheidungen, die wir frei treffen, doch wir sollten nicht vergessen das wir dabei von Werbung beeinflusst werden. Dies ist nicht zwingend negativ, doch der subjektive Wert, dem wir einem Produkt und einer Marke zuschreiben, kann stark vom objektiven Wert abweichen. Das digitale Zeitalter sorgt dank Instagram, personalisierter Werbung und Co. dafür, dass wir noch stärker der Werbeflut ausgesetzt sind, hilft uns jedoch gleichzeitig dabei neue Marken zu entdecken.
